La conocida frase "torturar los datos hasta que confiesen" resume perfectamente cuál es el objetivo de las técnicas de data mining, y será muy útil para continuar esta serie de artículos sobre DSS...

En los anteriores artículos del blog Business Intelligence fácil comentaba que las técnicas OLAP ofrecen un soporte pasivo a la toma de decisiones. Es decir, facilitan únicamente el acceso a la información y la visualización de los datos, pero aportan poco valor añadido a los mismos. Ni recomiendan, ni descubren y, evidentemente, no toman ninguna decisión. Eso es labor del analista, por supuesto.

Si de un interrogatorio se tratase, el Business Intelligence pasivo sería como tratar de obtener información por las buenas, preguntando educadamente al sospechoso. Luego existe la posibilidad de hacerlo por las malas, obligando al interfecto que cante todo lo que sabe. Que seguro que es mucho más de lo que dice.

En la última década, nuestra capacidad para almacenar datos ha crecido a velocidades exponenciales, pero nuestra habilidad para procesarlos y utilizarlos no ha ido a la par. Por ejemplo, un cuadro de mando o una tabla dinámica nos mostrarán fácilmente las ventas mes a mes, o nos dirán que Madrid y Barcelona son las poblaciones donde más se vende, o incluso que los productos de licor no se venden demasiado por las mañanas. Pero todo eso son trivialidades.

El Business Intelligence activo utiliza metodologías de data mining para descubrir patrones ocultos, no evidentes, en la información. Para ello, se emplean modelos matemáticos muy conocidos y estudiados, pero que su aplicación en el ámbito empresarial es todavía reducido, por lo menos en España.

Las técnicas de tortura que se emplean se pueden clasificar del siguiente modo:

• Exploración: Mediante el análisis de la varianza es posible detectar valores anómalos (detección de fraude...)
• Clasificación: Analizando el comporatamiento de un indicador respecto varias dimensiones es posible crear grupos de trasacciones homogéneos (análisis ABC, basket analysis, clustering de clientes, propensión al abandono, venta cruzada...)
• Proyección: Mediante técnicas de regresión es posible predecir resultados futuros o el valor que tomarán determinados parámetros al alterar otros (planificación de ventas, diseño de campañas de márqueting...)
• Series temporales: Es un caso especial de proyección, pero se estudia independientemente por sus particularidades y especial interes. Se utiliza para detectar patrones regulares en el pasado que permitan realizar predicciones en el futuro (planificación, estacionalidad, Ramadán o Semana Santa, tendencias...)
• Optimización: Evaluación de todas las posibles combinaciones de varios parámetros para seleccionar aquella que resulte óptima y viable (planificación de la cadena de suminstro, BOM, asignación de recursos ...)

Hay un riesgo, sin embargo, y conviene tenerlo presente... Si torturas suficiente, podrás conseguir que el interrogado confiese cualquier cosa, cierta o no... Es decir, hemos de estar preparados para obtener resultados "no significativos", que no confirmarán ni desmentirán ninguna hipótesis... De hecho, a diferencia de otros métodos estadísticos, el data mining no parte de ninguna hipótesis que queremos confirmar, sino que objetivo es descubrir información oculta, desconocida a priori...

Os dejo varios links que utilizan el mismo símil para introducir los conceptos de minería de datos. El primero menciona varios casos reales de uso estas técnicas en instituciones públicas y privadas; lo recomiendo.

• Aplicaciones reales de mineria de datos (en PDF, o en PPT).
• Introducción al data mining (parte 1/4)

En los procesos de toma de decisión (DSS), intervienen muchos factores de toda índole, y tendremos ocasión de profundicar en ellos en otros artículos. Sin embargo, existe un criterio de decisión que destaca sobre todos los demás y merece un artículo independiente. O, tal vez, merezca un blog completo (¡Business Intelligence fácil!). Me estoy refiriendo a la simplicidad como criterio decisor.

No soy el primero ni el último en hablar sobre la simplicidad. Desde Occam (o incluso antes) y hasta nuestros días, la simplicidad ha sido siempre valorada como principio metodológico. Por simplicidad, omito las citas de Einstein y la de Leonardo da Vinci.

Creo que, consciente o inconscientemente, la simplicidad es un criterio que siempre existe en nuestras decisiones. Y si no existe, debería existir. La simplicidad es especialmente valorada en el diseño, la tecnología y los negocios, y por supuesto en todos los aspectos del Business Intelligence.

Por ejemplo, la simplicidad es un criterio fundamental al diseñar un cubo OLAP, o definir los indicadores y pantallas de un cuadro de mando, o en la manera de disponer la información en un informe, o los datos a incluir o omitir en cualquier presentación corporativa. Es importante para definir un proceso ETL, o para modelizar un datawarehouse. Y, por supuesto, para definir un modelo matemático que nos permita hacer predicciones sobre el futuro. O para seleccionar una herramienta de Business Intelligence. Para resultados semejantes, siempre es preferible la opción simple.

De hecho, los hooligans más hoologans de este blog, me habrán oído cuestionar la necesidad de tener cubitos OLAP o las "nubes de datos". Y mis reparos se justifican precisamente por el principio de simplicidad. Un cubo OLAP es una estructura adicional que mantener, y sólo se justifica cuando las ventajas que aporte sean muchas y significativas... ¿Realmente no podemos realizar informes dinámicos y ágiles utilizando un modelo ROLAP? mmm....

Todo esto viene a cuento a que hace poco que he leído el libro "Las leyes de la simplicidad", de John Maeda, y que recomiendo vivamente. Este autor (otro de mis ídolos que vive de dar conferencias), expone 10 leyes sobre la simplicidad, y las acompaña de explicaciones muy claras y ejemplos cotidianos. El librito comienza así:

El modo más sencillo de simplificar un sistema es retirarle algunas de sus funciones. Los DVD actuales, por ejemplo, tienen demasiados botones si todo lo que se quiere hacer es mirar una película. Una posible solución sería eliminar los botones para rebobinar, avanzar o expulsar, y así sucesivamente hasta que sólo quede un botón: reproducir.

Pero ¿qué hacer cuando desea usted visionar de nuevo una escena de una película? ¿O cuando necesita detener la película para ir al cuarto de baño? La cuestión principal es: ¿dónde se encuentra el equilibrio entre la simplicidad y la complejidad?

Por una parte se desea un producto o servicio fácil de usar; por otra parte, también se quiere que sea capaz de hacer todo aquello que el usuario quiere que haga.

El proceso para alcanzar un estado idóneo de simplicidad puede llegar a ser realmente complejo; permítame, por tanto, que se lo simplifique. La manera más sencilla de alcanzar la simplicidad es mediante la reducción razonada. En caso de duda, elimínelo.

Las 10 leyes de la simplicidad de John Maeda son:

• Reducir. La manera más sencilla de alcanzar la simplicidad es mediante la reducción razonada.
• Organizar. La organización permite que un sistema complejo parezca más sencillo.
• Tiempo. El ahorro de tiempo simplifica las cosas.
• Aprendizaje. El conocimiento lo simplifica todo.
• Diferencias. La simplicidad y la complejidad se necesitan entre sí.
• Contexto. Lo que se encuentra en el límite de la simplicidad también es relevante.
• Emoción. Es preferible que haya más emociones a que haya menos.
• Confianza. Confiamos en la simplicidad.
• Fracaso. En algunos casos nunca es posible alcanzar la simplicidad.
• La única. La simplicidad consiste en sustraer lo que es obvio y añadir lo específico.

Si os interesa, el autor tiene una web sobre estas 10 leyes de la simplicidad... Aunque, por supuesto, sólo debes leer este libro si antes ya has leído "El Principito"... Eso sí es simplicidad y belleza...

Estamos a jueves, y los periódicos siguen sin publicar la noticia de mayor interés, y más relevante de la semana. Los periódicos tradicionales ponen en sus portadas cuestiones tratadas mil veces, o que directamente aburren a sus lectores (¿o, viendo sus índices de venta, debería decir antiguos lectores?).

Hoy, los periódicos más importantes de mi ciudad hablan de corrupción urbanística en las instituciones catalanas, o del caso Millet, incluso destacan una posible futura ley electoral, sobre la que "no se conoce el alcance que podría tener la futura ley"...

La verdadera noticia noticiosa ocurrió el pasado domingo a las 21:37 horas, cuando una persona llamó al servicio de atención al cliente de Vodafone para resolver una incidencia en su línea; una señorita atendió su llamada y le dijo que esperase un momento. El paciente usuario tuvo que esperar más de 27 horas. Sí, 27 horas escuchando el Claro de Luna (o la música del servicio de atención al cliente de Vodafone, que no se cual es...).

No nos habríamos enterado de la situación si el "grankoala" (éste es su nick), cansado de esperar, no hubiese publicado en un foro de internet su problema... 50 minutos en espera en el 122. ¿Cuelgo o espero?. La cuestión captó el interés de los internautas, y le animaron a seguir en espera, el foro tuvo comentarios por millares, a las pocas horas ya era portada en Menéame, incluso se creó una página en Facebook. Después de 27 horas de espera, le cortaron la llamada; y parece que le han ofrecido un descuento del 10% en las próximas 3 facturas. Las cifras son un buen indicador del interés de la noticia: miles de comentarios en foros y blogs, 3.000 seguidores en facebook, 2.200 meneos...

Mientras, los periódicos siguen hablando sobre unas posible futura ley electoral sobre la que nada se sabe. Eso sí, en páginas interiores, incluyen una noticia sobre una nueva promoción de Movistar, que ofrecerán descuentos de precio por publicidad sonora, o no se qúe...

No sé vosotros, pero yo veo aquí un montón de noticias más interesantes. Y no es un tema que sólo me interese a mí. Prácticamente la totalidad de usuarios de telefonía estamos muy descontentos con el servicio, las tarifas y la atención al cliente que recibimos.

Os contaré mi última peripecia con Vodafone, aunque estoy seguro que vosotros tenéis las vuestras propias. Hace unos meses, un familiar se intentó descargar un politono (ya, ya, ¡craso error!), la musiquilla no la recibió, pero desde entonces empezó a recibir 4 mensajes diarios de publicidad... A los diez días, seguía recibiendo esos mensajes, y le animé a averiguar si tenían un coste y la manera de darse de baja... Sí, tenían coste, y ya llevaba una factura de unos 30 euros (¡por publicidad no solicitada!). Intentamos hablar con Vodafone, solicitando la baja inmediata de este servicio, y la devolución del importe. No os contaré los detalles, las innumerables esperas, y sus bizantinas explicaciones. Tanto dá. No nos devolvieron el dinero, y finalmente tanto mi familiar y yo nos dimos de baja de Vodafone y nos apuntamos a Simyo. Por cierto, en áquel momento todo eran ofertas para obtener nuestra permanencia... creo recordar que nos ofrecieron un descuento del 30% en las próximas 6 facturas. Con Simyo he reducido a la mitad mi tarifa telefónica, y por fin entiendo mi plan de precios.

¿Tiene esto que ver con el Business Intelligence? Pues sí, y por eso lo menciono en este blog sobre Business Intelligence. Los sistemas de "atención al cliente" tienen un fuerte compenente operativo, para atender las llamadas, redirigirlas al departamento adecuado, etc, pero también existe un componente analítico muy importante (para detectar llamadas recurrentes, usuarios descontentos, márketing dirigido, etc.). Vodafone tiene un datawarehouse con Teradata, y utiliza Microstrategy como herramienta analítica. Teradata presume de su "pervasive intelligence", según la cual se pueden generar alertas automáticas en tiempo casi real, aunque parece que les falta la alerta para detectar llamadas que superan las 24 horas de espera. Microstrategy incluso sacó una nota de prensa sobe el magnífico uso que hace el call center de Vodafone de las herramientas de Microstrategy.

En fin, evidentemente, en este caso la culpa o el problema no es de las herramientas de BI. Por ejemplo, la persona que la ha ofrecido un descuento del 10% como compensación debería recibir un castigo ejemplar: Escuchar el Claro de Luna durante 27 horas...

Y los periódicos merecen todo lo que les ocurra. Un tema así debe ser portada en los diarios nacionales, con extensos análisis y editoriales en páginas interiores. Es abusivo el precio que pagamos por las telecomunicaciones (fija, móvil o internet) en España, y la manera con que Gobierno y operadoras ningunean a los ciudadanos.

ACTUALIZACIÓN: No era el Claro de Luna... Podéis oir la llamada cuando llevaba 25 horas y pico...

Estoy siguiendo con interés el caso de "Vodafone vs Grankoala" relativo a las 27 horas de espera que comentaba esta mañana. Los que me conocen saben la indignación que me produce el mercado de telefonía en España, por lo que quiero hoy aportar mi granito de arena en la noble lucha de este David frente a este Goliat.

Esta mañana hacia referencia a la ineptitud de los medios tradicionales para seleccionar noticias, sin embargo, la situación generada por este usuario de telefonía será un referente y un ejemplo paradigmático en muchas otras áreas, desde el márketing o el CRM, hasta la potencia de los blogs como constructores o destructores de marca, y la infinita potencia de las campañas virales.

Vodafone está demostrando su ineptitud para tratar al cliente, y la propia maquinaria burocrática de la compañía está destruyendo su ya malgastada marca. O los directivos de Vodafone, desde sus despachos, no se han dado cuenta, o son imbéciles.

Os cuento las novedades del caso Vodafone vs Gran Koala:

• El martes a la 1h de la madrugada, tras 27 horas de espera, Vodafone le corta la llamada al 122.
• El martes a las 13h, Grandísimo Koala escribe una carta abierta a Vodafone, poniéndoles al día de la situación
• Vodafone responde con un mensaje automático, en inglés, informandole que recibirá una respuesta en 24 horas. O sea, a seguir esperando...
• El miércoles a las 13h, una amable señorita de Vodafone, llama efectivamente a Grankoala, después de exactamente las 24 horas anunciadas, para disculparse y ofrecerle el descuento del 10% durante las 3 próximas facturas.
• Grankoala sigue difundiendo el tema, e incluso es mencionado en algunos medios de TV, y en innumerables foros generalistas, o de márketing, o de cualquier otro tema, como este blog sobre Business Intelligence. A Grankoala, y a toda la comunidad, la indemnización le parece insuficiente, y la manera que tiene Vodafone para gestionar esta situación, lamentable.
• Hoy jueves a las 14h, recibe una llamada para hacerle una kafkiana encuesta de satisfacción de Vodafone. ¡De chiste total!
• Hace unas horas, Grankoala hacía la siguiente reflexión:

Actualmente mis consumos medios son de 300 euros. Y si aún así, con toda esta incompetencia por su parte, actúan de esta manera, pobre del usuario que les facture 20 euros al mes. He sido afortunado por poder hacer algo más de presión gracias a vosotros. Pero no quería que esto se quede aquí. Quería que demuestren que nos van a tener realmente en cuenta.

Si Vodafone valora el tiempo de sus clientes de esta manera creo que ya deja claro cuanto de importantes somos los clientes para ellos y las expectativas que podemos tener de que les importen algo nuestras quejas. A mi me quedó claro. Querría saber en cuanto valoran el tiempo sus ejecutivos. Y si de verdad se creen mejores que los que les damos de comer.

A muchos la resolución les pareció ridícula. Pero en realidad por parte de Vodafone está muy bien pensada de cara a sus clientes. Hay que dar ejemplo. No se molesten en reclamar. Si no les contestamos o les mareamos de operador en operador cuelguen y no insistan. Porque lo máximo que van a conseguir es que les devolvamos el dinero que les hemos cobrado de más. Y a veces ni eso.

Aún así quería exponerlo públicamente para conocer más opiniones. La mayoría de ellas coinciden con la mía. Hice un recopilatorio de las opiniones más representativas por varios foros y se las adjunte al responsable de calidad de Vodafone España que me llamó ayer.

Por cierto, entre las excusas de Vodafone figura el que se ha tratado de un "problema informático". Cada vez que oigo esta justificación ante un problema me duele en el cogollo del alma. ¿Un problema técnico? ¡anda ya! Todos hemos sido abandonos en una llamada en espera infinidad de veces, aunque no hemos tenido la paciencia y la habilidad de Gran Koala para denunciar la situación... Si es un problema técnico, que lo solucionen ya. No es un caso aislado, es un problema recurrente en los servicios de atención al cliente de las grandes operadoras, y es una consecuencia de su manera de gestionar y valorar al cliente. Es un problema organizativo. No técnico.

Algunos links sobre el tema:

• Las provincias
• Meneame
• PYMES y autónomos
• La Sexta noticias

ACTUALIZACIÓN: Una lectora me envía una broma radiofónica que le hacen a una comercial que intenta vender un producto de telefonía... Me he reído mucho, aquí lo tenéis: La venganza del usuario